БЛОГЕРЫ

Обзор

Это пост или чаще Stories. Блогер снимает продукт, делится впечатлениями. Довольно легко и быстро в производстве.

Взаимный пиар

Отметки в Stories, репост интересных публикаций, в целом, любые активности, направленные на продвижение друг друга. Перелинковка аккаунтов, дабы подписать часть аудитории на себя, а часть своей подписать на блогера.

Коллаборация

Сотрудничество, ради создания какой-то общей истории для достижения цели. Чаще всего бренд ставить себе цель увеличение продаж, а блогер получает процент с них или оговоренную заранее сумму. Но цели могут быть разными.

Для коллаборации обычно делают совместный продукт, как, например, DJ Steve Aoki и BVLGARI сделали и выпустили лимитированное количество часов.
Или Альфа-Банк задизайнил худи и моргенбокс вместе с Моргенштерном, которые можно купить только альфа-картой.
Подробнее можно почитать тут.
Вообще это более глубокая и большая история, не будем ее тут расписывать.

По большому счету, форматы могут быть любыми, насколько хватит фантазии.

Амбассадор

Когда блогер становится официальным лицом бренда, распространяя его философию и ценности. В целом, на этот формат можно смотреть на долгоиграющую коллаборацию. Это тесные отношения блогера и бренда, в которых блогер соответствует определенным ценностям, рекламирует товар, пользуясь им в реальной жизни, делясь впечатлениями о нем и максимально его освещает.

Юрий Дудь — амбассадор Hyundai, Зендея — один из амбассадоров BVLGARI, но наиболее успешные кейсы получаются, когда бренд подходит человеку, как кроссовки Nike Майклу Джордану. Они даже вместе создали крутую линейку Jordan. Старайтесь быть как Nike.

Совместные конкурсы

История, когда бренд выступает спонсором, а блогер рекламной площадкой.
Бренд получает внимание целевой аудитории, а блогер повышает вовлеченность своего профиля.

Как, например, Дурнев проводит в своем Youtube-шоу розыгрыш совместно с Roshen. Причем шоу идет на Youtube, а конкурс проходит в Instagram.

Мероприятия

Оффлайн события, которые организовывает бренд приглашая инфлюенсеров. Для одних это источник для создания оригинального контента, а для других — способ рассказать о своих уникальностях, преимуществах и повысить имидж.

Например, один из наших клиентов ALASKA restaurant организовал закрытое мероприятие, пригласив блогеров на бранч. Ресторан расширил свой охват на новую аудиторию, блогеры первыми узнали и попробовали новое меню ресторана и сделали контент для подписчиков.

Бартер

Обмен продукции на рекламный контент. Тут важно понимать, насколько соразмерна цена одного к другому.

Коммерция

Прямая покупка рекламы, как у любой рекламной площадки.

Частичный бартер

Когда помимо продукта за работу еще доплачиваются деньги.

Партнерство или оплата за результат (% от продаж)

Оплата работы по количеству продаж, которые мы можем отследить, например, по промокоду.

Разработка стратегии

Цель рекламной кампании. Это будет заточено на охват, подписки или продажи?
Тип блогера. Какая тематика, география, тон общения, ценности и другое
Условия и формат сотрудничества

Техническое задание

Зачастую ТЗ — перечень данных, на которые стоит обратить внимание. Общая информация о бренде, как лучше упомянуть о нем, какие преимущества назвать обязательно, какое количество Stories сделать и так далее.

О чем важно помнить:

- Если вы локальный бренд, в работе сразу с несколькими блогерами, не ставьте одинаковое ТЗ. Аудитория у них может быть смежной, одни и те же люди увидят вашу рекламу у разных блогеров и сочтут ее навязчивой или не поверят.

- Не загоняйте блогера в рамки. Лучше дайте ему свободу действий. Они сами себе режиссеры и сценаристы, и лучше знают как общаться со своей аудиторией. Их видение сделает вашу рекламу более естественной и менее навязчивой.

- Если у вас большой бренд или крупный бизнес, попросите отправить вам материал перед публикацией. Проверить все ли указано верно и соответствует вашим договоренностям. Но в таком подходе тоже есть свои минусы: блогер будет думать, что вы ему не доверяете, и он в подвешенном состоянии вынужден ждать, когда вы одобрите материал для публикации.

Искать вручную по хештегам, профилям и геолокации, где в описании есть то, что нам подходит. Для рекламы косметики, например, подойдут обзорщики, бьюти-блогеры, которых стоит искать по хештегам: #обзоркосметики #бьютиблог и т.д. И на страничке «лучшие публикации» найдем блогеров, которые нам нужны.Design creates culture. Culture shapes values. Values determine the future.

Хорошо работает для поиска начинающих и небольших блогеров. Их еще нет на биржах и они не очень засыпаны предложениями.

Поиск блогера

Поиск блогера — это отправная точка. На данном этапе мы уже понимаем, какой именно блогер нам нужен, отбираем наиболее подходящих нам для последующего анализа. Есть 3 способа искать блогеров

Искать на бирже, которые дают доступ к базе блогеров и специальным инструментам для их анализа. Тут вы найдете статистику по профилям: кто аудитория, откуда, насколько она вовлечена и так далее. Популярнейшие биржи: Epicstars, trendHERO, GetBlogger, LiveDune.

Нанять агентство. Нанять агентство. В случаях, когда нужно сделать профессионально и качественно, а главное быстро. Доверие к агентству всегда выше, у нас есть наработанная база блогеров, опыт, оплаченные сервисы по поиску и анализу. Мы понимаем для какого проекта их лучше нанять и какой результат они принесут. Блогер уверен, что его не кинут с оплатой, а бренд, что получит контент и статистику.

Анализ

Изучение статистики

Проверка не накручены ли показатели

Поиск того, что может не сойтись с будущей кампанией

Для начала оцените профессионализм блогера в подаче. Как хорошо он смотрится в кадре, вызывает ли доверие. Просто посмотрите его Stories в течении пары дней, все будет сразу понятно.

Дальше посмотрите какая у него аудитория. Какого пола больше, какого они возраста, откуда они. Важно, чтобы его подписчики были похожими на ваших потенциальных покупателей, если это не так, то и сотрудничать не рекомендуем.

Нужен блогер, который хорошо рассказывает, и что самое важное — с ним коммуницируют. И мы можем это проверить через ER (Engagement rate).

ER = ((кол-во лайков + комментариев) * 100) / (кол-во постов * подписчиков)

Вовлеченность небольших и средних блогеров от 3% до 7%, крупных — ~ 3%

Но, всегда нужно помнить о накрутке. Проверить это можно через LiveDune. И проверять мы рекомендуем все показатели связанные с вовлеченностью.

Если хоть что-то покажется подозрительным, лучше не рисковать, и не сотрудничать с таким блогером.

На что следует обратить внимание:

- Насколько качественные комментарии: в основном это эмодзи, конкретные ответы на вопрос или подписчики сами задают вдумчивые вопросы?

- Есть ли ответы от самого блогера? Насколько хорошо он поддерживает разговор. Когда есть множество неотвеченных комментарием, может быть, они просто накручены. Блогер это понимает, потому игнорирует.

- Много ли ботов? Фейковых аккаунтов. Это тяжело определить однозначно. Бинго из критериев: аккаунт с 0 постов, никнейм формата «92340fkdsfjk32492n», большое количество исходящих подписок 2 000, например.

- Stories всегда лучше показывают насколько «живой» аккаунт. В постах могло быть не большое количество ботов, но их могли продвигать. Потому рекомендуем запрашивать скриншоты статистики Stories за неделю и за прошедший день, чтобы оценить охват. Средний охват — около 7% от количества подписчиков.

Где и как проверять?

В TrendHERO, есть статистика по типу аудиторий, из которой можно высчитать процент реальных людей. Рекомендуем сотрудничать с блогерами, у которых этот процент не меньше 80.

В LiveDune можно посмотреть на график увеличения подписчиков, комментариев и лайков относительно определенного времени. Можно анализировать каждую публикацию отдельно, потому очень просто проверяются накрутки. Если видите, что график резко поднимается, скорее всего это накрутка за деньги.

Последняя важная штука — посмотреть не придется ли вашей рекламе быть рядом и конкурировать с другими? Надежнее всего проверять вручную.

Отправка предложений

Хорошим блогерам приходит по 10-20 предложений в день. Понятное дело, что они отвечают наиболее интересным и близким себе, тематике блога. По статистике где-то 1 из 10 предложений дают согласие на бартер и 1 из 3 на коммерческой основе.

Из чего состоит хорошее письмо:

На что следует обратить внимание:

На что следует обратить внимание:

- Почитайте посты за месяц и проверьте, что тут не рекламируются конкуренты.

- Рекламный месседж не должен противоречить взглядам блогера. Странно было бы рекламировать Кока-Колу у Криштиану Роналду, который ведет здоровый образ жизни, и двигает бутылочки на пресс-конференциях.

- Профиль не должен быть переполнен рекламой. Для небольших блогеров 1 рекламный пост в неделю — нормально. Все зависит от того, насколько часто он публикует.

Приветствие. Блогеры — обычные люди, потому не нужно писать в строгом официальном тоне. Однако, лучше обращайтесь на «вы» или по имени.

Цепляющая составляющая. Пусть ваше письмо среди остальных выделяется. Комплимент, шутка, провокация и так далее.

Описание. Кратко, в несколько предложений, расскажите чем занимается компаний, какие у продукта / услуги преимущества, важные для первого знакомства.

Само предложение. Какие условия, как все будет происходить, чего вы ожидаете. Всегда уточняйте, интересно ли это предложение. Может блогеру нравится продукт, и он предложит бартер, вместо коммерции.

Контакты. Этот пункт можно опустить, если хотите продолжить общаться в Direct.

Показатели и эффективность кампании

Как отслеживать эффективность:

- Запросить скриншот статистики рекламной публикации.
В Stories нам важны клики на имя аккаунта, то есть переходы, для расчета CTR. В постах — любые активности.

CTR (кликабельность) = (число переходов / охват публикации) * 100%

Проверяем удалось ли нам достичь поставленных целей.

Эта метрика позволяет нам оценивать насколько пост интересен подписчику, что он пошел изучать дальше. В разных тематиках и у разных блогеров он варьируется, потому во время анализа статистики определите прогнозируемые значения.

Также стоит запечатлить статистику до и сравнивать ее со статистикой после рекламы у блогера. Кроме повышения количества подписчиков, нужно смотреть насколько растут лайки, комментарии, охваты. Чтобы справиться с поставленным ТЗ, некоторые блогеры могут накручивать активности в профиль, потому проверяйте насколько пришедшая аудитория «живая».

- Если кампания была имиджевой, нас интересует повысились ли запросы с названием бренда в Google. Для этого мы можем использовать их родной сервис Search Console

- UTM-метки. С их помощью можно отслеживать конкретные источники трафика, вплоть до ника блогера, и множество другой интересной нам информации. А после кампании мы сможем посмотреть в Google Analytics от кого конкретно пришли люди и в каком количестве

- Промокоды. Чтобы отследить количество продаж, чаще всего используют именные промокоды, а не UTM-метки. В ТЗ на пост указываете промокод TESTINST1. И каждому блогеру даете уникальный промокод, чтобы понимать сколько от какого пришло

Когда ставим цель — продажи, нужно рассчитывать ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI = ((чистая прибыль – стоимость рекламы) / стоимость рекламы) * 100%

Прибыли от конкретных блогеров считаются по UTM-меткам или промокодов. План считается выполнен, если значение ROMI больше 100%